Il presente Deliverable illustra i risultati di una indagine empirica sulla web reputation di Napoli come destinazione turistica ed evidenzia le linee guida per una più ampia sperimentazione. Lo studio si inserisce nel più ampio progetto di ricerca volto all'identificazione e sperimentazione di metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la gestione di percorsi turistici esperienziali. L'impianto metodologico complessivo, infatti, partendo dall'analisi delle dinamiche evolutive della image building di una destinazione turistica (Tasci et al., 2007), è giunto all'elaborazione di un framework concettuale ed operativo per il monitoraggio on line dell'impatto esperienziale, che è stato sperimentato attraverso un'indagine empirica sull'immagine e la web reputation della città di Napoli. L'attività di verifica critica della letteratura di settore ha permesso di identificare gli strumenti per il monitoraggio della web reputation e per la valutazione degli user generated content (Cox et al., 2009), che permettono di definire il sistema concettuale ed operativo di riferimento per la costruzione e gestione della web reputation della destinazione. Il modello di analisi delineato - testato mediante l'indagine empirica - va inteso a completamento di una più complessa architettura intelligente che, attraverso l'uso di piattaforme dedicate, consente la definizione di un ampio range di servizi integrati, volti a migliorare, da un lato, la capacità di progettare e pianificare l'offerta turista e, dall'altro, di monitorare la risposta e quanto percepito dai visitatori. Sì è, infatti, consapevoli che un modello per l'analisi reputazionale di una destinazione turistica, pienamente operativo e sperimentabile, rappresenti l'avvio di un processo di innovazione e di concreta realizzazione di iniziative "smart" volte a favorire un uso intelligente delle informazioni presenti in rete e generate direttamente dai fruitori dei prodotti turistici, per (Agostini, De Nardis, 2013; Paquerot et al., 2011; Marchiori et al., 2010; Fombrun, Shanley, 1990): oprogettare esperienze e occasioni di fruizione del territorio sulla base di una puntuale analisi delle esigenze, delle esperienze condotte e di una dettagliata profilazione dell'utilizzatore; oinformare il turista e il cittadino, agevolando, da un lato, il processo di pianificazione e scelta e, dall'altro, contribuendo a migliorare l'esperienza di fruizione; ovendere pacchetti di servizi personalizzati. In questo quadro la ricerca ha permesso di sperimentare le metodologie per la valutazione della web reputation delle destinazioni turistiche e più in generale degli user generated content (UGC). I punti di forza dell'approccio utilizzato sono stati la completa trasparenza del funzionamento del sistema di analisi della reputazione on line nei confronti dell'utente finale e l'analisi semantica di testi. Quest'ultima consente di ricavare dagli UGC informazioni utili per comprendere le esigenze dei turisti, conoscere come sono percepiti i competitors, individuare gli aspetti critici su cui intervenire e quelli positivi da valorizzare, identificare opinion leader da contattare e coinvolgere, raccogliere feedback su specifici pacchetti prodotti/servizi dell'offerta turistica. L'individuazione di località, eventi, hotel, ecc. consente di rispondere a domande su quali siano le località o gli eventi citati più frequentemente, come siano percepiti e quali siano le destinazioni più suggerite e quali giudizi vengono formulati sui singoli operatori turistici. Sul piano metodologico, queste informazioni confermano l'utilità da parte delle Destination Management Organization (DMO) di adottare un efficace sistema di analisi della reputazione online, stabilendo procedure e strumenti per agire a due livelli (Inversini et al., 2010; Mich, 2010; Inversini et al., 2009; Gretzel et al., 2000): ooperativo, per attività di CRM, rispondendo adeguatamente ai singoli post; ostrategico, per la pianificazione della promozione e dello sviluppo della destinazione, identificando eventuali trend o minacce per il successo della stessa. L'applicazione di tecnologie semantiche permette a una DMO di svolgere anche un importante ruolo di coordinamento delle strategie di web marketing, laddove venga utilizzata per segnalare agli operatori sul territorio le opinioni e i commenti che li riguardano. Concretamente il modello sperimentato per la valutazione della web reputation ha previsto tre macro-fasi: 1.progettazione della ricerca; 2.raccolta dei dati; 3.analisi dei dati e redazione del report di ricerca. La fase di progettazione è consistita nella costruzione del disegno di ricerca empirica, che nel caso della destinazione turistica Napoli, ha significato definire in modo specifico: ogli aspetti e i tematismi connessi al turismo a Napoli che sono stati indagati per valutare la reputation on line; ogli ambiti della ricerca ovvero le piattaforme sociali, i forum e le community che sono stati oggetto di analisi; ola lingua d'ascolto delle conversazioni, ovvero italiano e inglese così da avere una visione nazionale e internazionale della reputazione della città di Napoli. oi tempi della ricerca. La fase di raccolta dei dati si è caratterizza per l'utilizzo di una piattaforme software per l'ascolto e l'analisi delle conversazioni sviluppate nei "luoghi della rete". Tale piattaforma ha permesso di raccogliere i dati sull'immagine e la reputation on line della città di Napoli, mediante il ricorso a sistemi di acquisizione dei dati social con copertura completa delle principali fonti: blog, news, forum, community e social network. In tal modo è stato possibile raccogliere il sentiment della rete nei confronti della destinazione turistica (Pang, Lee, 2008). Questa fase per rispondere ai criteri di ricerca fissati nella fase di progettazione, ha richiesto la definizione di chiavi di lettura delle conversazioni in rete. E' stata quindi, identificata una tassonomia, ovvero una struttura di macrotemi grazie a quali catalogare e raccogliere i commenti rilevati in rete, riconducibili ai principali tematismi turistici e agli argomenti trattati per valutare la destinazione e per raccontare l'esperienza del turista. Nel processo di categorizzazione semantica sono state individuate le parole (keyword) più utilizzate dagli utenti nei post sui social media oggetto di analisi e, successivamente, sulla base di tali rilevazioni è stato valutato il sentiment (positivo, negativo o neutro) ad esse attribuito. E' chiaro che per una destinazione turistica con una forte vocazione internazionale come Napoli, non si è potuto limitare la lingua di "ascolto delle conversazioni" all'italiano, ma si è dovuto tenere conto anche della lingua inglese. La fase di analisi dei dati e redazione del report di ricerca ha rappresentato il momento dell'interpretazione delle informazioni raccolte che ha consentito di delineare una valutazione dell'immagine e della web reputation della destinazione. Per illustrare i risultati sono stati utilizzati anche sistemi di rappresentazione grafica di più immediato impatto come, tra gli altri, il cloud, che evidenzia in modo intuitivo le categorie di analisi con una dimensione proporzionata alla frequenza con cui se ne parla; per il sentiment, invece, si è scelto di utilizzare simboli e variazioni cromatiche per qualificare le informazioni ad esso associate. Più in generale è strutturabile un dashboard di analisi che consenta di definire un cruscotto di accesso real time ai dati. Il modello di analisi dei dati, raccolti su di un arco temporale significativo (15 ottobre 2014 - 11 gennaio 2015), evidenzia una metodologia applicata, basata su di un mix di: oanalisi quantitativa, volta a monitorare le discussioni online circa la destinazione della città di Napoli e il suo scenario di riferimento mediante: omappatura delle fonti; oraccolta contenuti specifici per il progetto attraverso specifici software; ostrutturazione del campo di analisi: selezione delle parole chiave, creazione di query di ricerca per isolare e disambiguare i messaggi sul tema oggetto di analisi; oanalisi qualitativa della reputazione sull'insieme dei messaggi lasciati in rete. Va sottolineato come il modello sperimentato abbia evidenziato la forza dell'analisi semantica per due aspetti particolari: ola capacità di analizzare una grandissima quantità di testi; ola capacità di stabilire connessioni tra le parole, producendo concetti. La differenza rispetto a una ricerca "stile" Google è notevole; in quest'ultimo caso la tecnica seguita è quella delle "singole parole", mentre l'analisi semantica procede per concetti, cioè per "gruppi di parole". Così ad esempio, nell'analisi è stata riscontrato più volte l'utilizzo della citazione del concetto di "killing". Ciò non significa che è stato ritrovato numerose volte il termine, usato magari in contesti diversi e ambigui (rispetto al suo effettivo significato), ma che esso è stato considerato in quanto concetto, cioè avendo verificato il contesto in cui viene impiegato. Nel nostro caso, ad esempio, sia in senso positivo, nell'accezione di piacevole abbandono "killing me softly" sia nel senso negativo, nell'accezione di morte, evento di criminale) e secondo le connessioni che porta con sé (giudizi di valore, riferimenti specifici a questo o quell'oggetto) e non come termine isolato. Pertanto, nella consapevolezza dei limiti dovuti prevalentemente ad un approccio sintattico o solo limitatamente semantico alla individuazione delle menzioni e all'analisi del sentiment, il background teorico del modello proposto per la valutazione della reputazione on line di una destinazione turistica integra strumentazioni di Social Network Analysis (Casanueva et al., 2014; Salkhordeh, 2009; Scott et al., 2008; Shih, 2006) con Social Media Analytics (Hays et al., 2013; Cosenza, 2012; Lawrence et al., 2010; Ambler, 2011) rendendoli fruibili e funzionali per le scelte di Destination Management.
Metodologia per la valutazione della web reputation: il caso Napoli
Roberto Micera
2015
Abstract
Il presente Deliverable illustra i risultati di una indagine empirica sulla web reputation di Napoli come destinazione turistica ed evidenzia le linee guida per una più ampia sperimentazione. Lo studio si inserisce nel più ampio progetto di ricerca volto all'identificazione e sperimentazione di metodi e modelli per la progettazione, la valutazione e la gestione di percorsi turistici esperienziali. L'impianto metodologico complessivo, infatti, partendo dall'analisi delle dinamiche evolutive della image building di una destinazione turistica (Tasci et al., 2007), è giunto all'elaborazione di un framework concettuale ed operativo per il monitoraggio on line dell'impatto esperienziale, che è stato sperimentato attraverso un'indagine empirica sull'immagine e la web reputation della città di Napoli. L'attività di verifica critica della letteratura di settore ha permesso di identificare gli strumenti per il monitoraggio della web reputation e per la valutazione degli user generated content (Cox et al., 2009), che permettono di definire il sistema concettuale ed operativo di riferimento per la costruzione e gestione della web reputation della destinazione. Il modello di analisi delineato - testato mediante l'indagine empirica - va inteso a completamento di una più complessa architettura intelligente che, attraverso l'uso di piattaforme dedicate, consente la definizione di un ampio range di servizi integrati, volti a migliorare, da un lato, la capacità di progettare e pianificare l'offerta turista e, dall'altro, di monitorare la risposta e quanto percepito dai visitatori. Sì è, infatti, consapevoli che un modello per l'analisi reputazionale di una destinazione turistica, pienamente operativo e sperimentabile, rappresenti l'avvio di un processo di innovazione e di concreta realizzazione di iniziative "smart" volte a favorire un uso intelligente delle informazioni presenti in rete e generate direttamente dai fruitori dei prodotti turistici, per (Agostini, De Nardis, 2013; Paquerot et al., 2011; Marchiori et al., 2010; Fombrun, Shanley, 1990): oprogettare esperienze e occasioni di fruizione del territorio sulla base di una puntuale analisi delle esigenze, delle esperienze condotte e di una dettagliata profilazione dell'utilizzatore; oinformare il turista e il cittadino, agevolando, da un lato, il processo di pianificazione e scelta e, dall'altro, contribuendo a migliorare l'esperienza di fruizione; ovendere pacchetti di servizi personalizzati. In questo quadro la ricerca ha permesso di sperimentare le metodologie per la valutazione della web reputation delle destinazioni turistiche e più in generale degli user generated content (UGC). I punti di forza dell'approccio utilizzato sono stati la completa trasparenza del funzionamento del sistema di analisi della reputazione on line nei confronti dell'utente finale e l'analisi semantica di testi. Quest'ultima consente di ricavare dagli UGC informazioni utili per comprendere le esigenze dei turisti, conoscere come sono percepiti i competitors, individuare gli aspetti critici su cui intervenire e quelli positivi da valorizzare, identificare opinion leader da contattare e coinvolgere, raccogliere feedback su specifici pacchetti prodotti/servizi dell'offerta turistica. L'individuazione di località, eventi, hotel, ecc. consente di rispondere a domande su quali siano le località o gli eventi citati più frequentemente, come siano percepiti e quali siano le destinazioni più suggerite e quali giudizi vengono formulati sui singoli operatori turistici. Sul piano metodologico, queste informazioni confermano l'utilità da parte delle Destination Management Organization (DMO) di adottare un efficace sistema di analisi della reputazione online, stabilendo procedure e strumenti per agire a due livelli (Inversini et al., 2010; Mich, 2010; Inversini et al., 2009; Gretzel et al., 2000): ooperativo, per attività di CRM, rispondendo adeguatamente ai singoli post; ostrategico, per la pianificazione della promozione e dello sviluppo della destinazione, identificando eventuali trend o minacce per il successo della stessa. L'applicazione di tecnologie semantiche permette a una DMO di svolgere anche un importante ruolo di coordinamento delle strategie di web marketing, laddove venga utilizzata per segnalare agli operatori sul territorio le opinioni e i commenti che li riguardano. Concretamente il modello sperimentato per la valutazione della web reputation ha previsto tre macro-fasi: 1.progettazione della ricerca; 2.raccolta dei dati; 3.analisi dei dati e redazione del report di ricerca. La fase di progettazione è consistita nella costruzione del disegno di ricerca empirica, che nel caso della destinazione turistica Napoli, ha significato definire in modo specifico: ogli aspetti e i tematismi connessi al turismo a Napoli che sono stati indagati per valutare la reputation on line; ogli ambiti della ricerca ovvero le piattaforme sociali, i forum e le community che sono stati oggetto di analisi; ola lingua d'ascolto delle conversazioni, ovvero italiano e inglese così da avere una visione nazionale e internazionale della reputazione della città di Napoli. oi tempi della ricerca. La fase di raccolta dei dati si è caratterizza per l'utilizzo di una piattaforme software per l'ascolto e l'analisi delle conversazioni sviluppate nei "luoghi della rete". Tale piattaforma ha permesso di raccogliere i dati sull'immagine e la reputation on line della città di Napoli, mediante il ricorso a sistemi di acquisizione dei dati social con copertura completa delle principali fonti: blog, news, forum, community e social network. In tal modo è stato possibile raccogliere il sentiment della rete nei confronti della destinazione turistica (Pang, Lee, 2008). Questa fase per rispondere ai criteri di ricerca fissati nella fase di progettazione, ha richiesto la definizione di chiavi di lettura delle conversazioni in rete. E' stata quindi, identificata una tassonomia, ovvero una struttura di macrotemi grazie a quali catalogare e raccogliere i commenti rilevati in rete, riconducibili ai principali tematismi turistici e agli argomenti trattati per valutare la destinazione e per raccontare l'esperienza del turista. Nel processo di categorizzazione semantica sono state individuate le parole (keyword) più utilizzate dagli utenti nei post sui social media oggetto di analisi e, successivamente, sulla base di tali rilevazioni è stato valutato il sentiment (positivo, negativo o neutro) ad esse attribuito. E' chiaro che per una destinazione turistica con una forte vocazione internazionale come Napoli, non si è potuto limitare la lingua di "ascolto delle conversazioni" all'italiano, ma si è dovuto tenere conto anche della lingua inglese. La fase di analisi dei dati e redazione del report di ricerca ha rappresentato il momento dell'interpretazione delle informazioni raccolte che ha consentito di delineare una valutazione dell'immagine e della web reputation della destinazione. Per illustrare i risultati sono stati utilizzati anche sistemi di rappresentazione grafica di più immediato impatto come, tra gli altri, il cloud, che evidenzia in modo intuitivo le categorie di analisi con una dimensione proporzionata alla frequenza con cui se ne parla; per il sentiment, invece, si è scelto di utilizzare simboli e variazioni cromatiche per qualificare le informazioni ad esso associate. Più in generale è strutturabile un dashboard di analisi che consenta di definire un cruscotto di accesso real time ai dati. Il modello di analisi dei dati, raccolti su di un arco temporale significativo (15 ottobre 2014 - 11 gennaio 2015), evidenzia una metodologia applicata, basata su di un mix di: oanalisi quantitativa, volta a monitorare le discussioni online circa la destinazione della città di Napoli e il suo scenario di riferimento mediante: omappatura delle fonti; oraccolta contenuti specifici per il progetto attraverso specifici software; ostrutturazione del campo di analisi: selezione delle parole chiave, creazione di query di ricerca per isolare e disambiguare i messaggi sul tema oggetto di analisi; oanalisi qualitativa della reputazione sull'insieme dei messaggi lasciati in rete. Va sottolineato come il modello sperimentato abbia evidenziato la forza dell'analisi semantica per due aspetti particolari: ola capacità di analizzare una grandissima quantità di testi; ola capacità di stabilire connessioni tra le parole, producendo concetti. La differenza rispetto a una ricerca "stile" Google è notevole; in quest'ultimo caso la tecnica seguita è quella delle "singole parole", mentre l'analisi semantica procede per concetti, cioè per "gruppi di parole". Così ad esempio, nell'analisi è stata riscontrato più volte l'utilizzo della citazione del concetto di "killing". Ciò non significa che è stato ritrovato numerose volte il termine, usato magari in contesti diversi e ambigui (rispetto al suo effettivo significato), ma che esso è stato considerato in quanto concetto, cioè avendo verificato il contesto in cui viene impiegato. Nel nostro caso, ad esempio, sia in senso positivo, nell'accezione di piacevole abbandono "killing me softly" sia nel senso negativo, nell'accezione di morte, evento di criminale) e secondo le connessioni che porta con sé (giudizi di valore, riferimenti specifici a questo o quell'oggetto) e non come termine isolato. Pertanto, nella consapevolezza dei limiti dovuti prevalentemente ad un approccio sintattico o solo limitatamente semantico alla individuazione delle menzioni e all'analisi del sentiment, il background teorico del modello proposto per la valutazione della reputazione on line di una destinazione turistica integra strumentazioni di Social Network Analysis (Casanueva et al., 2014; Salkhordeh, 2009; Scott et al., 2008; Shih, 2006) con Social Media Analytics (Hays et al., 2013; Cosenza, 2012; Lawrence et al., 2010; Ambler, 2011) rendendoli fruibili e funzionali per le scelte di Destination Management.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
