Brand extension nelle imprese di servizi sportivi: opportunità ed implicazioni manageriali nel caso del calcio

The aim of the work is to define the opportunities and managerial challenges of brand extension strategies adopted by service sport firms. The interest regarding the brand extension strategies results from two consideration: on the one hand sport sport firms need to diversify their own activities in such a way as to reduce the effects of the results on the field on their economic performance; on the other hand sport teams have established themselves as brands which might be exploited in order to strengthen and to widen the competitive position of those sport firms. Firstly we analyse the achievement of sport teams as brands and we emphasize the need for sport firm management to adequately select brand exploitation strategies. Secondly we identify the typologies of brand extension, that is line and category, about which we outline objectives, terms of fulfilment and risk associated; subsequently we introduce a literature review about brand extension in service sport firms which is affected by a low interest by researches. Finally we recognize the opportunities to adopt those brand strategies and the resulting impacts on managerial dynamics for service sport firms, in particular soccer firms.

L'obiettivo del lavoro è di definire le opportunità e le implicazioni manageriali connaturate all'implementazione di strategie di sfruttamento dei brand all'interno delle imprese di servizi sportivi. L'interesse nei confronti delle strategie di brand discende da un lato dalla necessità per le imprese sportive di diversificare le proprie attività e di svincolare le performance economiche dai risultati sul campo e, dall'altro, dalla progressiva affermazione delle relative squadre come veri e propri brand su cui far leva per rafforzare ed ampliare la propria posizione competitiva. Nella prima parte del lavoro viene pertanto analizzata l'affermazione della squadra quale brand evidenziando, al contempo, la necessità di implementare adeguate strategie di sfruttamento dello stesso. Nella seconda parte sono dapprima identificate le tipologie di brand extension, quali line e category, di cui si delineano gli obiettivi, le modalità di realizzazione e le criticità ad esse associate; successivamente, è presentata la letteratura esistente sulla brand extension nelle imprese di servizi sportivi, la quale risente di un'attenzione finora modesta da parte degli Studiosi. Infine, sono discusse le opportunità e le implicazioni manageriali conseguenti l'implementazione di strategie di brand extension nelle imprese di servizi sportivi, in particolare di calcio.