Place (based) branding e rigenerazione urbana

The paper focuses on place branding issue for urban regeneration starting from culture and community identity values - genius loci (Norberg-Schulz, 1980). The UNESCO guidelines on Historic Urban Landscape (UNESCO, 2011) show the relevance of a synergy between identity aspects and economic instruments in the field of knowledge and planning, to ensure the effectiveness of new urban governance models. In this perspective, a testing field could represent urban storytelling, a place branding instrument and operative link between the needs of cultural and historical local context (tradition) and technological global environment (innovation). The research focus is imagining a policy model, transferable in several context, attempting to respond to the current challenges of the contemporary city related to intangible heritage management, the system of physical and digital connections and the increasing of glocal strategies. The historical and cultural context of Lucania, linked to Matera 2019, is a testing ground for verifying this link between tradition and innovation: the community was involved in a process of urban regeneration that starts from the culture and from new forms of "open data" technologies. Relations between tradition heritage and innovation models could be the starting point for sustainable local development thanks to specific technologies related to communication.

Il paper focalizza l'attenzione sul tema del place branding per la rigenerazione urbana a partire dalla cultura e dai valori identitari di una comunità - genius loci (Norberg-Schulz, 1980). Le recenti linee guida dell'UNESCO sul paesaggio storico urbano (UNESCO, 2011) mostrano l'importanza della sinergia tra aspetti identitari e strumenti economici nel campo del knowledge and planning, per garantire l'efficacia di nuove forme di governance urbana. In questa prospettiva, un campo di sperimentazione è rappresentato dallo storytelling urbano, strumento di place branding e link operativo tra le esigenze del contesto storico-culturale locale (tradizione) e le domande del contesto tecnologico globale (innovazione). L'obiettivo della ricerca è immaginare un modello di policy, applicabile a vari contesti, che tenti di rispondere alle attuali sfide della città contemporanea legate alla gestione del patrimonio immateriale, al sistema di connessioni fisiche e digitali e alle crescenti strategie glocal. Il contesto storico-culturale lucano legato a Matera 2019 rappresenta il banco di prova per verificare tale link tra tradizione e innovazione: la comunità diventa protagonista di un processo di rigenerazione urbana che si fonda sulla cultura e sulle nuove forme di tecnologie "open data". Le relazioni tra patrimonio della tradizione e forme di innovazione, attraverso l'utilizzo di tecnologie specifiche legate alla comunicazione, possono essere lo starting point di uno sviluppo locale sostenibile.